Le agenzie che si occupano di comunicazione per il web hanno spesso un problema: su richiesta delle aziende mettere in piedi attività di coinvolgimento degli utenti (per esempio di Facebook, di Twitter o dei siti) facendo finta che siano spontanee. L’obiettivo è far attivare più persone possibile intorno a un brand da promuovere ma, contemporaneamente, limitando al massimo la presenza e la visibilità della mano dell’azienda. Partecipate come se foste liberi e foste voi a creare qualcosa. Ci si inventa un giochetto o un evento – un'”operazione” la chiamano gli web strategist – e poi lo si “vende” come nato spontaneamente grazie alla forza dell'”intelligenza collettiva del popolo della rete”.
Di dinamiche come queste ne ha scritto magistralmente ormai anni fa Henry Jenkins in Convergence Culture, capolavoro sempre troppo poco apprezzato.
Ecco, mi tornava in mente questo meccanismo di marketing leggendo ieri il blog di Beppe Grillo. Il capo politico del M5S infilava una serie di domande a partire da “Perché hai votato il MoVimento 5 Stelle?” e poi “Per fare un governo con i vecchi partiti?”, “Per votare in Parlamento i meno peggio?”, “Per non fare nessuna legge contro il conflitto di interessi?” e via dicendo. Trattavasi di domande puramente retoriche, a risposta chiusa. Quel che se ne deduce è che se il lettore ha risposto “no” a tutte è a pieno titolo un sostenitore del movimento, altrimenti – dice Grillo – ha sbagliato voto, perché il Movimento non lo rappresenta e “la prossima volta voti per un altro partito”.
Cosa c’entra il serrare le fila di Grillo che lavora sul senso di colpa dell’elettore (e perché nuora intenda, degli eletti) con il web marketing? C’entra. In fondo, come si è sempre presentato il movimento grillino se non come un’attivazione dal basso, autonoma, che aveva in spregio qualsiasi forma di rappresentanza? Come si è rappresentato Grillo se non come un semplice “megafono” o “detonatore” di istanze nate nella società e soprattutto sul web? Ma tutto questo, ammesso che sia vero, è proprio il contrario di quello che scrive Grillo in un post come quello di ieri. Se fossi un elettore M5S gli vorrei dire che le ragioni per cui ho messo la croce su quel simbolo sono le mie e non le sue. Certo, in molti casi ci potrà essere coincidenza, in altri no, ma perché lo deve dire Grillo?
Sono proprio post come quello di ieri che certificano l’idea che il M5S sarà anche un movimento che raccoglie una fetta di militanza civica e locale sparsa per l’Italia, ma che è soprattutto una grandiosa operazione di marketing gestita dall’alto. Se dici tu a me perché devo votarti, dove va a finire tutta la chiacchiera sull’uno vale uno e sull’orizzontalità del web?
Per tornare nel gergo dei comunicativi, sembra che più che altro qui ci sia al tempo stesso da “vendere” l’idea che i cittadini partecipano e da nascondere più possibile la centralizzazione dell’attività in un team che supervisiona e indirizza il gioco dei singoli partecipanti delimitando il campo e le regole. E questo per ora ha funzionato bene, salvo quando scappano certi post.